Seduir al consumidor
Un, dos, tres, quatre, cinc i sis segonds. Aquest és el temps que separa l’èxit del fracàs d’un producte en el punt de venda. En aquests sis segonds tenim que seduïr al consumidor perquè compri el nostre producte, i el disseny del packaging té com objectiu fer-ho possible.
El packaging és el primer impacte que el consumidor reb d’un producte i això el converteix en el principal canal de comunicació que tenen les marques per comunicar-se amb el consumidor.
Segons un estudi de Nielsen, el packaging influeix a més d’un 40% dels consumidors a l’hora de comprar un producte. Per això, l’envàs o packaging es converteix en una de les millors eines de marqueting que existeixen.
Abans d’exposar el paper del disseny gràfic, m’agradaria precisar què entenem per packaging. Es podria dir que packaging és la ciència, l’art i la tecnologia d’envasar i protegir els productes per a la seva distribució, emmagatzematge, venda i ús final per part del client. Té com a objectiu principal atreure l’atenció dels clients, facilitar la decisió de compra i fidelitzar la marca.
Cal ressaltar que el packaging d’un producte és l’únic element de màrqueting que es “cola” a les nostres llars, que està present en el moment de consumir-lo i es queda amb el consumidor fins que el producte s’acaba.
El disseny gràfic d’un envàs és moltíssim més que una simple decoració estètica ja que té la missió de comunicar i establir un diàleg entre la marca i el potencial consumidor del producte.
Aquest packaging ha de complir quatre exigències fonamentals:
1. Informar
La informació referent al producte ha d’aparèixer de manera clara i llegible.
2. Diferenciar
La identitat visual del packaging ha de fer que el nostre producte sigui únic.
3. Il·lusionar
Crear la il·lusió que a l’interior del packaging trobarem el producte ideal.
4. Provocar
Davant propostes similars el packaging més provocatiu sempre tindrà més possibilitats de connectar amb el consumidor.
Els recursos gràfics, com en moltes altres modes, estan subjectes a les tendències. Això obliga els dissenyadors i les marques a estar sempre al dia de les tendències en disseny i conèixer els nous hàbits del consumidor. Disseny i funcionalitat han d’estar sempre a l’ordre del dia.
Cercar la senzillesa en el disseny gràfic, reduint els elements a la seva forma més simple sempre és desafiant, però acaba sent gratificant per al consumidor. Ja que ajuda a la ràpida comprensió del producte i a identificar immediatament el que busquem en consultar un envàs.
Més enllà d’informar del producte, el disseny gràfic o identitat visual d’un packaging té el poder de convertir un envàs estàndard en un producte únic i desitjat.
El disseny del packaging està format pel mateix envàs o disseny estructural i pel disseny gràfic que és la comunicació o identitat visual del mateix. Aquest disseny gràfic està format per tres grans apartats:
Disseny de la identitat visual
Marca, logotip de la companyia i d’altres elements distintius com pot ser el color corporatiu, l’estil gràfic utilitzat per l’empresa, etc.
Disseny emocional
Més enllà de la qualitat o les especificacions tècniques del producte, en la decisió de compra el client té molt en consideració la imatge i l’estètica del packaging, així com l’experiència global de compra.
Disseny de la informació
L’envàs ha de proporcionar informació sobre el seu contingut, ingredients, origen, utilitat, instruccions d’ús, etc, perquè l’usuari pugui valorar el producte i prendre la correcta decisió de compra.
Com a usuaris, això ens permet diferenciar entre la infinitat de productes que hi ha al mercat, poder comparar entre ells i, al final, comprar aquell que pensem que s’ajusti més a les nostres necessitats.
Permeteu que exposi un exemple. En el supòsit d’etiquetar uns pots de melmelada que hem fet amb fruites del bosc i uns altres amb les prunes que tenim del poble, el que fem és indicar en quins pots hem posat una melmelada o una altra. També pot ser que apuntem la data per a recordar-nos de quan l’hem envasat i com a conseqüència estem indicant la data preferent de consum.
Si volguéssim vendre aquestes melmelades tan bones, ens agradaria que el consumidor sabés que les hem fet nosaltres, i els hi posaríem el nostre nom, és a dir, la marca. També ens agradaria dir-li al consumidor que són naturals, casolanes, sense sucres afegits, etc… Per descomptat tota aquesta informació hauria de ser de fàcil lectura per al consumidor però, a més, ens agradaria que l’etiqueta quedés molt “bonica”.
Aquest concepte de “bonica”, entre d’altres atributs, és el que aporta el disseny gràfic a un envàs. Això fa que el nostre packaging sigui únic i diferent de la nostra competència i, sobretot, més atractiu.
En l’exemple de les melmelades sabem l’origen de la matèria primera i coneixem el procés d’elaboració. Però pot ser que haguem de dissenyar el packaging d’un producte del qual, a priori, només disposem d’una informació molt superficial. És important tenir sempre la màxima informació possible del producte abans de començar el procés de disseny d’un packaging. Qualsevol detall sobre les característiques del producte pot ser clau per destacar un element diferenciador de la competència.
Recursos gràfics com fotografies, il·lustracions, tipografies, colors i per descomptat la marca, informen de les propietats especifiques del producte que volem vendre. La solució gràfica que apliquem a cada element pot ser decisiva perquè el “missatge” del producte arribi al consumidor amb la màxima precisió.
El target
Perquè el disseny del packaging ajudi a l’objectiu principal de l’envàs, que és vendre, el primer que hem de determinar és el públic al qual volem vendre el nostre producte. Això ens permetrà realitzar un disseny que estigui en sintonia amb el potencial consumidor (target) al que ens volem adreçar, com el perfil demogràfic, el perfil sociocultural i finalment, però no menys important, el seu perfil digital.
La competència
Abans de començar amb el procés de creació de la identitat visual del packaging necessitem saber quina estètica i recursos gràfics utilitza la nostra competència. En principi hauríem de buscar una identitat visual molt atractiva i que permetés diferenciar-nos de la competència directa. Malgrat que voler-nos diferenciar de la competència hauria de ser el més normal, hi ha marques que pretenen deliberadament confondre al consumidor i adopten una solució gràfica molt similar a la marca líder en la seva categoria per “robar-li” quota de mercat.
Alguns codis gràfics com el codi de colors ens pot ajudar a posicionar el nostre producte dins d’una determinada categoria de productes com, per exemple, els verds, ocres, terra, etc, que ens posicionen visualment dins de la categoria de productes ecològics.
La innovació
Al consumidor, en general, li agrada que el sorprenguin, i el disseny gràfic és una eina molt potent per donar una imatge innovadora al nostre producte.
L’arquitectura gràfica
Tenint present la màxima de “menys és més”, com més senzilla sigui la identitat visual d’un packaging més fàcil de recordar serà per al consumidor.
Un bon disseny de packaging pot generar un retorn d’inversió (ROI) 2,5 vegades superior a l’invertit en accions de màrqueting, comunicació, xarxes socials, etc …
Aquesta xifra ens proporciona una clara noció de la magnitud i importància del disseny gràfic en el packaging.
M’atreveixo a afirmar que en els nostres dies és inviable la comercialització d’un producte sense la intervenció del disseny gràfic en el disseny de packaging.
